Shein parie sur le troisième

Après avoir construit un public enragé en ligne, Shein vise maintenant à renforcer son audience aux États-Unis avec des pop-ups et un nouveau marché tiers.

Le géant de la mode rapide a lancé pour la première fois un marché tiers au Brésil le mois dernier et maintenant la société a confirmé par e-mail que le marché est en ligne aux États-Unis. Le mois dernier, Shein avait publié des offres d'emploi pour plusieurs postes à Los Angeles et en Californie afin d'exécuter des opportunités commerciales aux États-Unis.

Jusqu'à présent, la plate-forme semble travailler avec de petits vendeurs américains comme la marque de chaussures de mode basée à Los Angeles appelée Cape Robbin et vise à amener les gens à acheter plus que des vêtements de Shein. Cela, combiné à un flux constant de pop-ups – la société a déclaré avoir hébergé plus de 40 pop-ups dans le monde l'année dernière, dont environ une douzaine aux États-Unis – semble être deux des principaux domaines d'intérêt pour la société car elle vise à développer son audience aux États-Unis. Shein aurait réalisé 23 milliards de dollars de revenus l'année dernière et vise une croissance de 40% des revenus cette année selon le Wall Street Journal. Mais la concurrence augmente également, notamment celle de son rival Temu.

"Nous en sommes encore aux premiers stades du déploiement de notre plate-forme de marché mondiale, et nous sommes actuellement actifs au Brésil et aux États-Unis", a écrit un porte-parole dans un communiqué envoyé par e-mail. Selon Shein, son marché introduira de nouvelles catégories qui vont au-delà de la mode, de la beauté et du style de vie – des domaines où Shein a connu du succès avec la vente en ligne. "En plus de proposer une sélection plus large de produits de mode, de beauté et de style de vie, le marché introduit également de nouvelles catégories afin d'offrir à nos clients une expérience d'achat encore plus pratique et transparente", a écrit la société. Shein a également affirmé qu'il "a actuellement des centaines de vendeurs" sur sa plateforme américaine.

Les analystes du secteur ont décrit le lancement du marché comme lent et modeste.

"C'est un démarrage lent, c'est un petit démarrage. Et je pense qu'il faudra un certain temps pour voir ce que cela va devenir. Mais je pense que ce sera une bataille assez difficile pour intégrer les vendeurs américains", a déclaré Juozas Kaziukėnas, fondateur et PDG de Marketplace Pulse. Il a ajouté que les informations selon lesquelles TikTok serait confronté à un problème similaire avec des marchands américains témoignent du fait que Shein aura du mal à intégrer des vendeurs aux États-Unis.

L'offre américaine de Shein comprend des produits du géant chinois de l'électronique Lenovo, entre autres. La page d'accueil de Shein affiche actuellement une réduction de 80% sur les articles de mode et une réduction de 70% sur les articles pour la maison.

"Shein tire sur de nombreux cylindres en ce moment pour étendre ce qu'il est et améliorer sa marque et se transformer en un marché", a déclaré Sky Canaves, analyste principal, vente au détail et commerce électronique chez Insider Intelligence. "Je pense qu'à long terme, il veut être bien plus qu'une simple source de mode bon marché et jetable", a-t-elle ajouté.

Kaziukenas a décrit le marché Shein comme "assez opaque" lorsqu'il s'agit d'identifier les détails des vendeurs, y compris s'ils sont basés aux États-Unis ou non. "Il est donc très difficile de savoir lesquels d'entre eux sont des vendeurs américains, lesquels d'entre eux sont des vendeurs chinois. Mais ils ont évidemment ajouté un tas depuis qu'ils ont déployé ce marché et ils vont en ajouter beaucoup plus", a-t-il déclaré. Il a identifié la marque d'articles pour la maison Costway comme un autre exemple d'une entreprise basée aux États-Unis vendant sur Shein.

Alors que le nouveau marché apporte avec lui la promesse d'une nouvelle source de revenus, Kaziukėnas a déclaré qu'il dilue un peu la proposition du consommateur parce que "le marché ajoute des articles qui sont déjà disponibles ailleurs".

Canaves a fait écho au fait que Shein va devoir travailler dur pour attirer les marques et les vendeurs, "mais ce qu'ils ont, c'est un énorme public de jeunes consommateurs de la génération Z et encore beaucoup de trafic".

Pourtant, "dans sa catégorie principale de mode ultra-bon marché et ultra-rapide, nous avons constaté que leur croissance ralentissait un peu. Et cela s'est accompagné d'un ralentissement de la croissance du secteur de la mode rapide dans son ensemble - parce que les consommateurs soucieux de leur budget réduisent leurs dépenses discrétionnaires et qu'ils sont également confrontés à beaucoup plus de concurrence ", a déclaré Canaves.

Par exemple, Temu, qui est une filiale de la société chinoise PDD Holdings Inc, s'est développée rapidement en dépensant massivement en marketing et en offrant des remises importantes. À son tour, Temu – qui a été lancé aux États-Unis en septembre – aurait dépassé Shein en novembre par les téléchargements d'applications mobiles, selon les données de Sensor Tower citées par le Journal.

Pour accroître la notoriété de la marque, Shein se déconnecte également. Aux États-Unis, il héberge des pop-ups dans différentes villes afin que les acheteurs puissent toucher et sentir ses produits. Son dernier pop-up sera à Las Vegas cette semaine. Selon Shein, il "reste d'abord numérique, sans projet d'ouverture de magasins permanents, et continuera à offrir une expérience d'achat omnicanal via nos pop-ups comme un moyen pour nos clients de toucher et sentir nos produits et d'interagir et de s'engager directement avec les ambassadeurs locaux de la marque Shein".

Canaves, pour sa part, est passée devant le magasin où Shein tiendra son pop-up à Las Vegas la semaine prochaine, dans le quartier commerçant de The Venetian Resort. "Ce qui m'a d'abord frappé, c'est que Shein se trouve dans un véritable centre commercial de luxe, un centre commercial haut de gamme très haut de gamme qui regorge de toutes les grandes marques de luxe et de restaurants haut de gamme, ainsi qu'un hôtel très haut de gamme."

Elle a déclaré que Shein utilise cette stratégie de pop-up pour "dynamiser son entreprise et développer un peu plus sa marque en capitalisant sur l'intérêt des consommateurs à retourner dans les magasins où ils peuvent découvrir de nouveaux produits en personne. Et je pense que jusqu'à présent, ils ont connu un énorme succès avec les pop-ups qu'ils ont créés". Lors d'un pop-up Shein à Dallas l'année dernière, les gens ont fait la queue des heures avant l'ouverture officielle du magasin, selon le New York Times. Shein offrirait un accès à la réservation par e-mail à certains de ses clients VIP, selon les commentaires sur sa publication Instagram.

En fin de compte, Canaves a déclaré: "[si Shein] peut générer des résultats pour les marques qui y sont présentes et le montrer à d'autres marques et également le tarifer de manière compétitive", il pourrait être en mesure d'élever son marché.