Rompre avec Tinder : les utilisateurs de l'application affluent vers Bumble and Hinge

Ceci a été publié il y a 4 mois

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Tinder est dans une ornière. Match Group, société mère du mastodonte de rencontres occasionnelles vieux de dix ans, a été l'une des pires performances du S&P 500 l'année dernière, plongeant de près de 70% alors que les investisseurs s'inquiétaient du fait que l'application perdait son mojo. Tinder contribue à plus de la moitié des revenus de Match, mais les téléchargements ont diminué depuis 2020 et la croissance des utilisateurs payants a ralenti.

Attirer et retenir la génération Z et les femmes est une priorité absolue pour le nouveau PDG de Match, Bernard Kim, qui a évincé l'équipe de direction de Tinder après avoir pris ses fonctions en juin. Il apporte des sacs d'expérience de son rôle précédent au sein de la société de jeux mobiles Zynga, mais ses efforts pour revigorer la marque pourraient ne pas réussir dans un contexte de concurrence accrue.

Les utilisateurs actifs mensuels mondiaux de Tinder sont stables depuis la fin de 2019, les jeunes passant à d'autres applications de rencontres.Crédit : Stocksy

Les jeunes se tournent de plus en plus vers des applications qui offrent une expérience de rencontre plus progressive et mettent l'accent sur des relations plus sérieuses. Il s'agit notamment de Bumble, qui a coté des actions au Nasdaq en 2021, et de Match, propriété de Hinge, dont le slogan "conçu pour être supprimé" a touché une corde sensible chez les gens qui en ont marre du balayage et des images fantômes. Tinder compte environ 11,1 millions d'utilisateurs payants, contre 2,1 millions chez Bumble et environ 1 million chez Hinge, selon UBS Group.

Bien qu'il soit courant pour les dateurs d'utiliser un certain nombre d'applications, les utilisateurs actifs mensuels mondiaux de Tinder sont stables depuis la fin de 2019, tandis que les utilisateurs de Bumble et Hinge ont respectivement augmenté de 87 % et 140 % au cours de la même période, selon les données de Sensor Tower. (Tinder a précédemment déclaré que les utilisateurs mensuels ne sont pas "particulièrement pertinents" pour son activité d'abonnement payant.)

La force du dollar américain n'aide pas pour le moment, mais les revenus devraient avoir stagné au cours du trimestre d'octobre à décembre et augmenter de 5 à 10 % l'année prochaine, soit moins de la moitié du rythme auquel les investisseurs étaient habitués.

En théorie, Tinder a encore beaucoup de marge de croissance : même sur des marchés plus matures comme les États-Unis, seuls 16 % des célibataires de 18 à 24 ans utilisent l'application. Environ 85% des quelque 70 millions d'utilisateurs de Tinder ne paient pas un centime non plus, il est donc possible de les convertir en abonnés payants ou au moins de leur montrer plus de publicités. Actuellement, Match ne tire qu'environ 2% de ses revenus des publicités.

Et contrairement à de nombreuses valeurs technologiques tombées, Match reste confortablement rentable. Les marges ajustées du bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement sont d'environ 35 %, contre 27 % pour Bumble (bien que ces mesures ne soient pas précisément comparables). Le géant des rencontres en ligne pourrait même un jour conserver une plus grande partie de ses revenus clients, alors que les gouvernements et les régulateurs repoussent les commissions facturées par les magasins d'applications Apple et Google.

Les marges bénéficiaires de Tinder sont également beaucoup plus élevées que la moyenne du groupe Match, même si c'est en partie parce qu'il n'avait pas besoin de faire beaucoup de publicité auparavant : des millions d'utilisateurs y ont afflué par le bouche à oreille et les effets de réseau - plus les gens rejoignaient la plate-forme, plus ils étaient susceptibles de trouver une date.

Mais ce silence est devenu coûteux à mesure que Tinder est devenu une application de connexion. Le directeur financier de Match, Gary Swidler, a dû rappeler aux investisseurs lors d'une conférence en novembre que de nombreux utilisateurs avaient rencontré leurs partenaires amoureux sur l'application ou avaient même fini par se marier. "Les gens ne se concentrent pas sur ce genre d'histoires", a-t-il déclaré. "Nous voulons aller là-bas et essayer de changer ce récit."

Définir ce que la génération Z veut dans une application de rencontres n'est pas simple : l'identité de genre, la sexualité et les relations sont devenues plus fluides ces dernières années.

Le blitz publicitaire imminent de Tinder survient juste au moment où une récession se profile. Certains des clients de Tinder ont déjà commencé à réduire les achats de Boosts et de Super Likes (qui font la promotion du profil d'un utilisateur et permettent aux autres de savoir que vous les avez directement glissés). Ces services dits « à la carte » représentent environ un quart du chiffre d'affaires des clients. (Ailleurs dans l'univers des rencontres, les clients de Bumble ne renouvellent pas leurs abonnements aussi fréquemment.)

Les nuages ​​​​d'orage économiques ne sont cependant pas la plus grande préoccupation immédiate de Tinder. La patronne de Tinder, Renate Nyborg, est partie en août après moins d'un an de travail, les nouvelles initiatives de produits n'ayant pas réussi à exciter les clients. Match ne l'a pas encore remplacée et un plan naissant de lancement de biens et de devises virtuels a été retardé.

"Il y a eu un changement dans la démographie des 18 à 28 ans, les Millennials qui ont adopté Tinder dès le départ étant progressivement éliminés de cette cohorte par la génération Zers... Le fait que la croissance des payeurs ait sensiblement ralenti suggère que sa population cible ne voit pas autant de valeur de la plate-forme qu'il y a cinq ou 10 ans", ont déclaré les analystes d'UBS aux clients le mois dernier.

Définir ce que la génération Z veut dans une application de rencontres n'est pas simple : l'identité de genre, la sexualité et les relations sont devenues plus fluides ces dernières années. Mais il est clair que Tinder doit faire un meilleur travail pour les attirer, en particulier les jeunes femmes. (On pense que les utilisateurs masculins sont nettement plus nombreux que les femmes sur Tinder, qui ne divulgue pas le ratio.)

"Les faire se sentir plus en sécurité et plus à l'aise en fait partie, n'est-ce pas? Réduire le nombre de mauvais comportements sur la plate-forme en fait partie … [et] les aider à trouver les correspondances qu'ils recherchent au lieu d'être simplement inondés ", a déclaré le directeur financier de Match Swidler lors d'un événement pour investisseurs en décembre.

Tinder a changé le jeu de rencontres en ligne avec le balayage, mais les concurrents ont gagné du terrain en mettant l'accent sur des qualités telles que la gentillesse, l'authenticité, la positivité sexuelle et les relations avec le monde réel. Les sondages, les invites vidéo et les notes vocales de Hinge permettent aux utilisateurs de révéler davantage leur personnalité, par exemple. L'application oblige également les utilisateurs à aimer ou à commenter une partie spécifique d'un profil pour encourager l'engagement. Sur Bumble, les femmes doivent envoyer le premier message pour entamer une conversation, et la société a fait pression sur les gouvernements pour interdire le cyber-clignotement (envoi d'images obscènes indésirables).

Grindr, axé sur les LGBTQ, a attiré l'attention en novembre lorsqu'il est devenu public via un SPAC, tandis que Feeld a été célébré dans le New Yorker comme une "application de connexion pour les personnes émotionnellement matures" (Feeld était connu sous le nom de 3nder jusqu'à ce que Tinder le poursuive en justice en 2016, alléguant une contrefaçon de marque). Une nouvelle application appelée "Thursday" n'est, comme son nom l'indique, disponible qu'un jour par semaine afin que les utilisateurs passent moins de temps à regarder les écrans.

Les efforts d'amélioration de la marque Tinder semblent être sur la bonne voie. Une nouvelle fonctionnalité "objectifs relationnels" permet aux utilisateurs de décrire le type de correspondance qu'ils recherchent ; des réponses nuancées du type « long terme mais ouvert au court terme » sont possibles. Le mois dernier, Tinder a publié des guides de "rencontres saines" sur des sujets tels que le consentement et la manière de repérer les signaux d'alarme dans les profils. La société prévoit également de proposer aux femmes une offre plus organisée pour améliorer la qualité des matchs.

Bref, Tinder a esquissé un profil plus séduisant. Maintenant, il suffit que les dateurs méfiants de la génération Z glissent vers la droite.

Bloomberg

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