Les entreprises qui essaient de faire du shopping en direct une chose aux États-Unis

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Le marché de la vente de biens en temps réel en ligne est relativement petit, mais un certain nombre de start-ups et de grands noms de la technologie parient que les consommateurs américains se feront connaître.

Par Jordyn Holman et Kalley Huang

Par une chaude soirée de printemps à New York, des dizaines de personnes se sont rassemblées sur un toit de Midtown Manhattan pour siroter des cocktails fruités et discuter. Peu de temps après le début de l'happy hour, une femme s'est éloignée de la foule et est allée travailler.

Debout entre un fond de fausse verdure et un iPhone attaché à une lampe annulaire, elle a mis la voix d'un commissaire-priseur et a imploré son public d'acheter un pull usagé.

"Amenons ça à 67 $, les gars", a déclaré Iva Lazovic en souriant et en s'avançant vers la caméra. "C'est tellement mignon. C'est Lululemon. Vous ne l'obtiendrez jamais plus bas que cela au magasin. Soyons réalistes. Posh a les vols et les offres."

Mme Lazovic était l'une des nombreuses femmes présentes à l'événement qui ont sauté devant le téléphone pour vendre leurs marchandises sur Posh Shows, la nouvelle plateforme de diffusion en direct de Poshmark, la première stratégie commerciale importante que l'entreprise a dévoilée depuis que le mastodonte sud-coréen Naver l'a acquise l'automne dernier.

Poshmark est l'une des nombreuses entreprises qui se battent pour pénétrer le marché naissant des achats en direct aux États-Unis, qui devrait générer 32 milliards de dollars de ventes cette année, selon la société de conseil en vente au détail Coresight Research. En regardant le marché des achats en direct en Chine, qui, en comparaison, devrait rapporter 647 milliards de dollars cette année, les entreprises américaines ont investi pendant des années de l'argent dans ce média, où les gens achètent et vendent des produits en temps réel par vidéo. Mais les consommateurs américains doivent encore vivre leurs achats de la même manière.

En 2016, le géant du e-commerce Alibaba a lancé Taobao Live, popularisant le shopping en direct en Chine. Le paysage du livestream est beaucoup plus fragmenté aux États-Unis, mais même si les acheteurs retournent dans les magasins, les détaillants et les grandes entreprises technologiques parient que les consommateurs continueront à rechercher et à acheter des articles sur leurs téléphones. Pour les plateformes, les achats en direct promettent plus d'engagement, les consommateurs passant parfois des heures à regarder les hôtes vendre des articles. Pour les détaillants, c'est un autre canal pour vendre leurs produits.

Aux côtés de Poshmark, la société mère de QVC, Qurate, a récemment lancé Sune, une application d'achat en direct ciblant la génération Z. L'année dernière, Walmart, YouTube et eBay ont ajouté ou étendu leurs fonctionnalités d'achat en direct. Pour Prime Day, Amazon a recruté des célébrités comme Kevin Hart pour promouvoir sa plateforme Amazon Live. Shein a été l'un des premiers à adopter Shein Live en 2016 pour les acheteurs américains. Cela a commencé avec seulement quelques centaines de téléspectateurs par épisode et compte maintenant en moyenne "des centaines de milliers de téléspectateurs par épisode", a déclaré George Chiao, le président américain de Shein, dans un communiqué.

"Il y a juste un niveau d'excitation insensé que nous avons vu", a déclaré Manish Chandra, le directeur général de Poshmark, lors de l'événement sur le toit. "En très peu de mois, ils prouvent que cette forme de shopping en direct fonctionne", a-t-il ajouté, faisant référence aux vendeurs de Posh Shows comme Mme Lazovic.

Alors que les grandes technologies et les grands détaillants s'efforcent de s'implanter dans les achats en direct, des start-ups comme Whatnot et Ntwrk vantent leurs communautés de clients soudées comme un modèle pour les achats en direct aux États-Unis. Les investisseurs ont investi plus de 380 millions de dollars dans des entreprises de commerce électronique en direct aux États-Unis l'année dernière, contre 36 millions de dollars en 2020, selon PitchBook.

"Nous pensons que le shopping n'est pas qu'une question de transaction. C'est une question d'expérience", a déclaré Liyia Wu, directrice générale et fondatrice de la start-up de shopping en direct ShopShops. Les achats en direct peuvent simuler "une expérience d'achat hors ligne en ligne", a-t-elle ajouté.

ShopShops en 2021 a commencé à se concentrer sur les consommateurs américains plutôt que sur les consommateurs chinois, car il a vu plus d'opportunités sur le marché de détail américain, a déclaré Mme Wu. Parce que les grands acteurs n'ont pas encore défini les achats en direct aux États-Unis, les ShopShops et autres nouveaux arrivants pourraient "construire le comportement global", a-t-elle ajouté.

Pour certains téléspectateurs, les achats en direct ont remplacé les centres commerciaux et les émissions câblées du matin. AJ Johnson, une blogueuse de style de vie à Scottsdale, en Arizona, regarde des diffusions en direct sur ShopShops la plupart des jours de la semaine, mais son émission préférée est diffusée à 6 heures du matin le mercredi.

L'application est plus qu'un endroit où acheter des vêtements et des bijoux, a-t-elle déclaré. Mme Johnson, 36 ans, a trouvé du divertissement et de la communauté sur ShopShops en discutant avec des hôtes et d'autres acheteurs de leur vie.

"Certaines personnes jouent à des jeux vidéo. Je regarde juste les achats en direct", a déclaré Mme Johnson. "C'est comme une évasion."

Mais les achats en direct font face à une concurrence féroce aux États-Unis, où la télévision linéaire, les chaînes de streaming et les médias sociaux se disputent également l'attention et l'argent des consommateurs. L'année dernière, 78% des adultes américains ont déclaré n'avoir jamais participé à un événement de shopping en direct, selon une enquête de Morning Consult.

Certaines entreprises américaines ont déjà renoncé aux achats en direct. Meta a fait une percée majeure dans le commerce électronique au début de la pandémie, mais a fermé la fonction d'achat en direct d'Instagram en mars et celle de Facebook en octobre.

D'autres entreprises font des entrées beaucoup plus lentes dans les achats en direct. Depuis novembre, TikTok teste son outil de shopping en direct, TikTok Shop, aux États-Unis. Il parie que les utilisateurs resteront sur TikTok pour regarder les marchands – à la fois de grandes marques comme l'elfe de la ligne de beauté et la société de vêtements californienne PacSun, ainsi que les propriétaires de petites entreprises – partager leurs produits, puis les acheter via l'application.

Mais le déploiement de TikTok Shop a traîné aux États-Unis. La fonctionnalité est disponible dans certaines parties de l'Asie du Sud-Est depuis plus d'un an, et Douyin, l'homologue chinois de TikTok, propose des achats en direct depuis 2018.

Aux États-Unis, TikTok fait face à d'intenses critiques de la part des législateurs et des régulateurs. Plus de deux douzaines d'États ont interdit l'application sur les appareils gouvernementaux. Et en avril, les législateurs du Montana ont approuvé un projet de loi visant à bloquer TikTok dans l'État, une première interdiction du genre.

TikTok a refusé de dire quand TikTok Shop serait largement disponible aux États-Unis.

Les entreprises ont adopté différentes approches pour travailler avec les hôtes. Sur Poshmark, toute personne possédant un compte peut vendre des articles de ses placards. D'autres plateformes travaillent directement avec les marchands, comme c'est le cas avec Amazon, qui utilise des célébrités et des influenceurs pour vendre une variété de produits, comme des imprimantes et des ustensiles de cuisine.

Pour Paige DeSorbo, podcasteuse et influenceuse de la série télé-réalité Bravo "Summer House", animer sa propre émission sur Amazon Live permet à ses abonnés de voir un côté "totalement différent" de sa personnalité.

"Les gens me font confiance sur certaines choses, alors ils veulent mon avis sur la mode ou la beauté", a-t-elle déclaré. "Quand je leur parle en direct, j'ai l'impression que c'est plus, nous sommes amis."

Mme DeSorbo, 30 ans, anime son émission chaque semaine depuis fin 2021, filmant généralement des épisodes avec deux caméramans, un décorateur et au moins un producteur. Elle reçoit des frais d'hébergement fixes d'Amazon et des commissions lorsque les gens achètent des produits présentés sur sa page Amazon ou pendant ses flux.

Lors d'un récent livestream, Mme DeSorbo a recréé des tenues qu'elle avait partagées sur les réseaux sociaux. Alors qu'elle essayait des "dupes" - un jargon de la mode pour des versions contrefaites d'articles coûteux - pour ses tenues, elle a répondu aux questions des téléspectateurs sur ce qu'il fallait porter pour des événements comme des spectacles d'humour et des vacances d'été.

"C'est comme parler au sorcier derrière le rideau", a commenté l'un de ses plus de 500 téléspectateurs, alors que Mme DeSorbo parlait d'un récent voyage avec d'autres membres de la distribution de télé-réalité.

Les entreprises devront apprendre aux hôtes à conclure des ventes et à parler directement aux acheteurs, un investissement rentable, en particulier pour les hôtes, a déclaré Deborah Weinswig, fondatrice de Coresight Research. En Chine, les entreprises embauchaient à l'origine des vendeurs pour dynamiser certaines marques. Ces vendeurs ont ensuite construit leur propre public, attirant des acheteurs et gagnant finalement suffisamment d'agence pour choisir leurs propres produits et marques.

"Le plus grand malentendu était que les célébrités allaient diriger cette industrie", a déclaré Mme Weinswig. "C'est pourquoi je pense que nous, aux États-Unis, avons déraillé parce que vous êtes une célébrité ou que vous êtes un créateur – vous n'allez pas nécessairement être un bon hôte."

Posh Shows ne se concentre pas sur les hôtes célèbres. Au lieu de cela, toute personne possédant un compte Poshmark peut passer en direct, y compris Alex Mahl, qui travaille à plein temps dans le bureau d'un avocat et diffuse en direct sur Posh Shows pendant des heures après le travail.

Mme Mahl, 26 ans, passe environ 40 heures par semaine sur son côté, y compris des heures à préparer principalement des vêtements Lululemon à vendre et à télécharger des photos d'eux sur l'application Poshmark, où les téléspectateurs peuvent voir les articles tout au long de l'émission. Elle avait vendu pour plus de 50 000 $ de stocks au début du mois de mai et estime qu'elle réalisera des ventes de 200 000 $ d'ici la fin de l'année.

Mme Mahl a envisagé d'en faire son travail principal mais reste prudente. Elle a reçu un accès anticipé à Posh Shows et garde un œil sur son nombre de téléspectateurs à mesure que de plus en plus d'utilisateurs sont mis en ligne. Un lundi soir récent, Mme Mahl a concouru avec des dizaines d'autres vendeurs, dont une mère avec un bébé attaché sur le dos vendant des robes New York & Company pour 8 $ et un homme vendant un portefeuille Louis Vuitton avec un prix de départ de 475 $.

"Suis-je nerveux que plus de gens aient accès? Oui, je le suis", a déclaré Mme Mahl. "Mais j'ai confiance en moi et en ce que j'ai construit pour continuer à monter dans la bonne direction."

Jordyn Holman est journaliste économique et couvre le commerce de détail pour le Times. Elle a précédemment travaillé chez Bloomberg News, où elle couvrait le commerce de détail et la diversité dans les entreprises américaines. @JordynJournals

Kalley Huang est un journaliste spécialisé dans les technologies basé à San Francisco. Elle est diplômée de l'Université de Caroline du Nord à Chapel Hill. @KalleyHuang