L'excitation et l'alarme accueillent l'expansion LA du géant de la mode rapide en ligne Shein

À côté d'un LensCrafters, en face d'un bar à smoothies, se trouvait la destination la plus prisée du centre commercial, ne serait-ce que pour un week-end.

Le géant chinois de la mode rapide Shein vend ses vêtements exclusivement en ligne, mais le mois dernier, il a ouvert l'un de ses pop-ups pour un week-end à The Shops at Montebello. Un dimanche après-midi, une foule impatiente attendait derrière des barrières de corde alors que les agents de sécurité laissaient les acheteurs franchir les portes, quelques dizaines à la fois.

SZA et Latto hurlaient depuis les haut-parleurs du magasin, alors que l'employée de bureau de l'école Asya Dizadare faisait la queue habillée presque entièrement en Shein.

"Toute cette tenue vient de là, moins mes chaussures", a déclaré Dizadare, qui avait associé de manière ludique un pull à col roulé colorblock avec un short à carreaux pied-de-poule et accessoirisé avec des collants noirs transparents et un sac à main beige. Le chandail, qui coûtait 18 $, était l'article le plus cher.

Une autre cliente, Eva Perez, se tenait en tête de file avec son mari et sa fille adolescente. Elle a dit que la qualité et le style des produits Shein sont généralement bons, ce qui la laisse perplexe.

"Honnêtement, je le remets en question tout le temps", a déclaré Perez. "Comme, comment est-ce si bon marché?"

Les experts de l'industrie affirment que la dépendance de Shein à l'égard de la main-d'œuvre à bas salaire et sa large utilisation de matériaux synthétiques permettent à l'entreprise de produire des vêtements bon marché aussi rapidement que les microtendances apparaissent et disparaissent. La marque économise également de l'argent en n'exploitant pas de magasins physiques et en faisant beaucoup de marketing par le biais d'influenceurs qui sont moins chers que les mentions de célébrités.

Cette stratégie de médias sociaux a permis de gagner des légions de clients, dont certains publient leurs virées shopping sur TikTok avec le hashtag #SheinHaul.

Mais l'ascension fulgurante de Shein à une valorisation de 100 milliards de dollars l'année dernière suscite également des critiques découlant de rapports faisant état d'exploitation des travailleurs dans les usines chinoises, de niveaux élevés de plomb dans certains produits et d'une série de conceptions volées. Il est également critiqué pour avoir contribué aux déchets des décharges et à la surconsommation grâce à son modèle de fabrication de vêtements jetables et à son utilisation de tactiques de commerce électronique conçues pour inciter les gens à acheter plus.

Malgré le contrecoup, Shein poursuit sa marche vers la domination mondiale. Nulle part cela n'est plus évident qu'à Los Angeles, la capitale américaine de la fabrication de mode dont la société a fait la plaque tournante de ses opérations américaines.

Un porte-parole de Shein a déclaré à LAist qu'il prévoyait d'ouvrir le deuxième des trois centres de distribution américains dans la région de LA cette année et porterait son effectif local à environ 500. Déjà, plus de 200 personnes travaillent dans les bureaux de Shein au Row DTLA. Cela représente une augmentation par rapport aux 15 employés en 2019, a déclaré le porte-parole.

Historiquement aussi privée que son insaisissable fondateur, l'entreprise se rend plus visible dans les communautés locales. Lors d'une fête de quartier en septembre, Shein a dévoilé des peintures murales à El Monte qu'il avait commandées à cinq artistes latinos pour coïncider avec le mois du patrimoine national hispanique.

La fête de quartier, qui comprenait une vente d'échantillons Shein, a été suivie par la maire d'El Monte, Jessica Ancona, qui a déclaré dans un communiqué de Shein qu'elle était "honorée" que l'entreprise ait choisi sa ville pour être le premier lieu de son programme d'art public. Pendant ce temps, les artistes ont félicité la marque pour avoir soutenu leur carrière.

Une publication partagée par la mairesse Jessica Ancona (@mayor_ancona)

Shein figure au sommet de la liste des géants de la mode rapide tels que Zara, H&M et Fashion Nova.

Mais l'ascension de Shein au rang de leader de l'industrie a été particulièrement renforcée grâce à son utilisation habile des médias sociaux et à un modèle de fabrication qui permet à l'entreprise d'augmenter rapidement les commandes d'articles tendance sur son site Web.

Ce n'est pas non plus la seule entreprise à avoir des pratiques de fabrication controversées. Mais son ascension rapide a attiré l'attention du monde entier.

Le groupe de surveillance suédois Public Eye a trouvé des fournisseurs Shein qui font travailler les employés 75 heures par semaine sans presque aucun jour de congé. Certains avaient des fenêtres grillagées et aucune issue de secours. Une autre enquête de Channel 4 au Royaume-Uni a révélé deux usines chinoises où les travailleurs passaient jusqu'à 18 heures par jour à fabriquer des vêtements Shein.

Shein a répondu au documentaire de Channel 4 en ordonnant une enquête interne qui a montré que deux de ses fournisseurs surmenaient ses employés. Il a annoncé qu'il consacrerait 15 millions de dollars à l'amélioration des conditions d'usine.

Mais ce ne sont pas seulement les travailleurs étrangers qui risquent de perdre à mesure que Shein se développe, disent les défenseurs des centres de fabrication américains comme Los Angeles, où environ 45 000 personnes travaillent dans l'industrie du vêtement.

Marissa Nuncio, directrice du Garment Workers Center basé à Los Angeles, a déclaré qu'un acteur massif comme Shein oblige les autres marques à baisser leurs prix.

"Ce qui se passe, c'est que cela crée une pression à la baisse dans la chaîne d'approvisionnement, en termes d'entrepreneurs ou d'usines, de négociation et d'appel d'offres et d'essayer d'être l'offre la plus basse", a-t-elle déclaré.

Elle craignait que cela ne signifie une baisse de salaire pour les travailleurs américains de l'habillement à un moment où des progrès ont été réalisés dans l'augmentation de leurs salaires.

Une loi californienne vieille d'un an oblige les fournisseurs à payer les travailleurs à l'heure plutôt qu'au vêtement. Certains fabricants locaux se sont plaints que cela faisait grimper leurs coûts, ce qui rendait plus difficile la concurrence sur un marché dominé par les Sheins du monde.

"Si les marques de mode peuvent aller ailleurs et payer le prix le plus bas, cela va absolument avoir un effet d'entraînement ici", a déclaré Nuncio.

Les défenseurs des travailleurs du vêtement font campagne pour reproduire la loi californienne au niveau fédéral. Pendant ce temps, Shein semble se positionner pour peser sur les questions législatives et réglementaires américaines. Il a récemment embauché ses premiers lobbyistes DC.

Tracie Tung comprend la tentation d'acheter des vêtements de Shein. Elle a vu une fois un Shein duper une robe de la Réforme qu'elle estime vendue 10 fois plus cher.

Mais dans son rôle de professeur de Cal State Northridge enseignant sur la durabilité de la mode, elle craint que l'utilisation massive de tissus synthétiques par Shein ne nuise à l'environnement.

"Polyester, nylon et spandex - ces matériaux, ils sont comme du plastique", a déclaré Tung. "Quand vous les mettez à la décharge, ils ne se dégradent pas. Ce n'est pas comme le coton."

Les articles de style classique et de haute qualité sont plus durables, mais ont tendance à coûter plus cher et à se sentir hors de portée de certains acheteurs plus jeunes qui pourraient acheter 10 articles Shein pour 100 $.

"Mais alors vous avez quand même payé 100 $", a répliqué Tung. "Vous n'avez pas vraiment besoin de 10 pièces et ensuite vous les jetez."

Mais il ressort clairement d'autres publications sur Tiktok que certains fans de Shein recherchent les tendances, pas des vêtements pour résister à l'épreuve du temps. Et la société essaie de rendre aussi facile que possible pour ses clients d'essayer les derniers styles qu'ils consultent sur l'application Shein, l'application de shopping la plus téléchargée au monde l'année dernière.

"La meilleure chose à ce sujet est qu'ils vous donnent des retours gratuits parce que je n'achèterais pas autant de choses", a déclaré Aysa Dizadare, alors qu'elle attendait devant le pop-up Shein à Montebello.

Dizadare a déclaré qu'elle avait l'idée que les vêtements à prix réduit de Shein avaient quelque chose à voir avec la fabrication "à l'étranger" et elle devient sobre en pensant aux travailleurs à bas salaire qui cousent des vêtements Shein.

Mais avant qu'elle ne le sache, la file d'attente du pop-up commence à bouger. Au-delà des portes attendaient des sacs à bandoulière de couleur crème et des hauts courts en pull vert fluo – 10 $ chacun – et des employés de Shein distribuant des sacs à provisions géants à remplir.