Les marques de plein air commencent à déployer le genre

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Smartwool, REI, Prana, Salomon et Hoka font partie des marques qui commercialisent désormais des équipements pour tous les genres. Photo: courtoisie

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CJ Greco (ils/elle) ne s'est jamais senti à l'aise d'acheter des vêtements d'extérieur. En tant qu'amateur de plein air non binaire, choisir entre des coupes pour hommes et pour femmes ne m'a pas semblé juste. Avec de nombreuses marques de plein air offrant une gamme limitée de tailles, elle a également eu du mal à acheter des vêtements qui s'adaptent confortablement à sa morphologie, ce qui l'a amenée à rechercher des équipements en dehors de l'industrie du plein air. Même lorsque Greco trouve des vêtements auxquels ils s'identifient, il s'agit souvent de marques grand public qui ne partagent pas les mêmes valeurs et l'engagement envers la durabilité.

"J'ai toujours dû faire des ajustements moi-même pour décider des marques de plein air que j'achète", déclare Greco, ornithologue passionné, randonneur, éducateur environnemental et leader chez Out in Nature, un groupe d'affinité queer basé à Chicago qui organise des rencontres accessibles et sûres pour les personnes LGBTQIA+. "Il n'y a pas beaucoup de variété dans les vêtements d'extérieur pour les personnes qui veulent sortir qui ne correspondent pas aux gammes de tailles stéréotypées petites à grandes et ne s'identifient pas comme strictement masculins ou féminins."

Entrez dans n'importe quel magasin aujourd'hui, spécifique à l'extérieur ou non, et la première chose que vous devrez faire est de choisir entre une section pour hommes ou pour femmes. Ce qui peut sembler un choix simple pour certains est une expérience anxiogène et souvent déroutante pour les personnes non conformes au genre, moi y compris. Les achats en ligne ne sont pas beaucoup mieux.

Aujourd'hui, 5,1% des jeunes adultes de moins de 30 ans s'identifient comme trans ou non binaires, selon une étude Pew Research de 2022. Quelque 26% des Américains disent connaître quelqu'un qui préfère que les autres s'adressent à eux en utilisant des pronoms neutres. Ces chiffres sont encore plus élevés pour les jeunes, 35 % des membres de la génération Z déclarant connaître personnellement quelqu'un qui préfère utiliser des pronoms neutres. Comme Greco, beaucoup de ces personnes ont du mal à trouver des vêtements ou des équipements de plein air qui leur conviennent. Mais lentement, sûrement, cela pourrait changer.

Une poignée de géants de l'industrie aux marques adjacentes à l'extérieur, notamment Patagonia, Prana, HOKA et Jungmaven, ont commencé à introduire des options de vêtements sans sexe en ligne et dans les magasins. Pourtant, le mouvement n'en est qu'à ses balbutiements.

REI Co-op et Smartwool, deux autres forces de marque derrière le mouvement, ont lancé des gammes de produits qui vont au-delà des binaires de genre au cours de la dernière année. Tous deux se sont associés à des organisations et des organisations à but non lucratif dirigées et axées sur les LGBTQ, ainsi qu'à des employés LGBTQ+, pour s'assurer que les vêtements et les équipements qu'ils conçoivent répondent authentiquement aux besoins des personnes non binaires, trans et non conformes au genre.

Sue Jesch (elle), directrice du design chez Smartwool, dirige depuis des années les efforts de l'entreprise pour lancer une ligne non sexiste. Lancer de nouvelles gammes de produits chez Smartwool nécessite de travailler 18 à 24 mois à l'avance. L'équipe a commencé par organiser une série de discussions à l'échelle du département pour réfléchir à de nouvelles idées et élaborer un plan pour de nouveaux produits, que Smartwool a appelé ses sessions "Design for Change". L'objectif : Construire une vision pour de nouveaux vêtements qui répondent aux besoins des communautés qui ont traditionnellement eu peu ou pas d'options sur le marché.

"Nous utilisons nos sessions Design for Change pour comprendre comment nous pouvons soutenir les changements culturels que nous observons dans le monde", explique Jesch. "Au cours de ces sessions, nous avons abordé des sujets tels que ce qui rend les hauts ou les bas plus confortables, quelle que soit la forme du corps et les activités pour lesquelles les consommateurs porteront ces produits, quelle que soit leur identité de genre."

Entendre des voix non binaires et non conformes au genre, à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation, a été un élément clé du processus de conception de Smartwool. Smartwool a été invité dans des organisations LGBTQ+, comme The Venture Out Project, une organisation à but non lucratif qui rassemble les personnes LGBTQ+ par le biais de voyages en plein air et d'une éducation en pleine nature, à chaque étape du processus de conception. Ils ont non seulement écouté les idées et les commentaires de l'équipe de direction et de la communauté de Venture Out pour mieux comprendre leurs besoins, mais ont également fourni des prototypes de produits pour la modélisation, les tests et les commentaires francs.

Ana Seiler (elle), coordinatrice du marketing et des partenariats pour The Venture Out Project, affirme que la collaboration pourrait être un modèle pour d'autres entreprises cherchant à diversifier leurs offres.

"Pour les marques qui veulent poursuivre quelque chose comme ça, je pense qu'il est important de comprendre et d'établir des relations avec des organisations extérieures à leur propre entreprise pour la consultation, le soutien, l'apprentissage et l'échange d'idées", déclare Seiler. "Cela nécessite également de convaincre les personnes qui ont le pouvoir au sein de leur propre entreprise que ce type de travail est important." Ces efforts comprennent l'organisation et souvent la direction de formations pour les PDG et autres cadres supérieurs.

Seiler soutient que s'éloigner du langage marketing genré est une autre étape nécessaire pour l'industrie du plein air. En plus de renforcer les stéréotypes selon lesquels certains types de vêtements n'appartiennent qu'à ceux de certains sexes, réduire notre dépendance à l'égard des catégories sexospécifiques peut aider à créer une expérience d'achat plus accueillante et représentative pour les personnes non binaires et queer en plein air.

"Je crois vraiment en notre capacité en tant que culture et en tant qu'individus humains empathiques et soucieux les uns des autres, à innover avec notre langue et à trouver de nouvelles façons de dire des choses anciennes - et de dire des choses toutes nouvelles aussi", dit Seiler. "Cela nécessite un apprentissage et des changements, qui peuvent être fatigants et éprouvants, mais qui sont nécessaires."

Le résultat final du processus de Smartwool était une ligne qui comprend des couches de base en laine mérinos, des t-shirts, des sweats à capuche, etc. Les principales caractéristiques comprennent des manches dolman, qui tombent de l'épaule pour s'adapter à plus de largeurs de corps, des tailles ajustables et des fermetures à glissière universelles. Smartwool a testé ses prototypes sur une grande variété de types de corps différents et sur des individus ayant des identités de genre à travers le spectre, dans des tailles allant du XXS au XXL.

Bien que Smartwool prenne en compte les tendances mondiales et de consommation lors de la conception de nouvelles gammes de produits, Jesch affirme que la volonté de la marque de créer des vêtements plus inclusifs découle de la mission de longue date de l'entreprise d'aider quiconque à sortir et à profiter de la vie, peu importe qui il est.

"Lorsque Smartwool décide de soutenir quelque chose comme ça, ce n'est pas dans une perspective de tendance, c'est en comprenant que c'est la bonne chose à faire", déclare Jesch. "Nous n'allons pas simplement concevoir une nouvelle gamme de produits comme celle-ci un an, l'expédier, puis la terminer. Nous prévoyons de poursuivre ce travail et de montrer au reste de l'industrie que c'est quelque chose dont tout le monde a besoin pour commencer à modifier ses gammes de produits."

Pour sa part, REI a lancé un sac de couchage sans sexe dans le cadre de sa gamme Trailmade au début de 2023. Le sac de couchage Trailmade 20 est disponible en six coupes différentes, dont trois longueurs et une option de coupe large. Il est disponible seul ou dans le cadre d'un pack de randonnée avec le pack Trailmade 60 litres, conçu avec un torse réglable pour s'adapter à un plus large éventail de types de corps, et le matelas de couchage auto-gonflant Trailmade.

Comme Smartwool, REI a ouvert des sièges à la table pour les partenaires de l'industrie, les membres de la coopérative et les clients LGBTQ+ afin de peser sur les désirs spécifiques et les commentaires pour les produits sans genre au cours d'une série continue de groupes de travail et de tables rondes ces dernières années. Au cours des deux dernières années, REI a fait appel à ses 1 400 partenaires de marque pour participer à des hackathons de conception en cours afin de disséquer des sujets de conception et de réfléchir sur la taille, le sexe et l'équipement et les vêtements accessibles - des sujets qui se recoupent souvent.

Nicole Browning (elle), directrice principale du marketing local et de l'inclusion chez REI Co-op, affirme que cette approche vise à rallier les parties prenantes autour d'un même ensemble de défis au lieu de les cloisonner. Les conversations du hackathon de conception ont également contribué à éclairer la prise de décision concernant les normes d'impact des produits REI, le Saint Graal des attentes de REI et les attributs préférés pour tout produit vendu dans les magasins REI.

"Nous savons que du point de vue de la conception centrée sur la communauté, si nous concevons avec les communautés qui ont été historiquement exclues par notre industrie au centre même du processus, nous nous retrouvons avec des offres qui sont meilleures pour tout le monde", déclare Browning. "Nous sommes fiers de travailler avec un certain nombre de marques qui créent déjà des produits non sexistes et inclusifs, comme Teva, Smartwool et Merrell."

Chacune de ces marques a également commencé à expérimenter différentes façons de penser au genre par rapport à des offres de produits spécifiques en ligne, des guides de tailles uniformes dans l'industrie et comment ils seront finalement commercialisés dans les magasins. Mais Browning dit qu'il y a encore une longue liste de décisions à prendre et de travail à faire.

"La réalité est que REI et toutes les marques de l'industrie devront poursuivre ce travail pendant un certain temps", déclare Browning. « J'espère que des voix plus diverses et des commentaires des clients seront entendus en cours de route sur ce qui fonctionne et ce qui doit continuer à changer. »

Alors que l'industrie du plein air commence à prendre conscience de l'importance de l'équité entre les sexes, les personnes trans et non binaires en plein air vivent une avalanche de projets de loi anti-trans et LGBTQ conçus pour les ostraciser et les marginaliser davantage. Des exemples de ces projets de loi incluent l'expansion du projet de loi "Don't Say Gay" de Floride, qui interdit les cours sur l'orientation sexuelle et l'identité de genre jusqu'à la 3e année et, potentiellement à l'avenir, de la 4e à la 12e année, ainsi que le projet de loi dirigé par le GOP interdisant aux athlètes transgenres de pratiquer des sports pour femmes et filles dans les écoles financées par le gouvernement fédéral.

En concevant des produits pour une plus grande variété de corps et d'identités de genre, Greco affirme que les entreprises peuvent envoyer un message positif et un soutien concret à la communauté LGBTQ+ et à ses alliés, en particulier en ces temps politiques instables.

"Étant donné que les corps trans et non binaires sont activement attaqués dans ce pays, les leaders de l'industrie du plein air devraient faire tout ce qu'ils peuvent pour faire du plein air un espace sûr pour tous", déclare Greco. "Le plein air est un espace qui a toujours été retiré à ces groupes marginalisés." S'ils se soucient le moins du monde des clients non binaires et trans, Greco dit que les marques de plein air doivent faire tout leur possible pour les garder en sécurité et à l'aise à l'extérieur.

Pour certains partisans, le changement arrive trop lentement. Alex Showerman (elle) a officiellement "rompu" avec les marques de vêtements de vélo. Le vététiste professionnel, constructeur de sentiers, défenseur des LGBTQ + et fière femme trans queer a passé plus d'une décennie à surmonter les lacunes de l'industrie des vêtements de plein air. Dans une récente publication sur Instagram, elle a déclaré qu'elle avait fini de travailler avec eux, soulignant une longue liste de problèmes allant du manque de diversité des tailles et de la mauvaise durabilité aux prix excessivement élevés et au style "motocross bro".

"L'industrie n'a même pas réussi à effleurer la surface pour répondre aux besoins des hommes blancs non cis", déclare Showerman. "Généralement… parce que l'espace extérieur est tellement dominé par les hommes, les marques transforment les produits unisexes en vêtements essentiellement masculins."

L'esthétique est un énorme obstacle à un manque de design inclusif à ses yeux. Pour faire mieux, Showerman dit qu'il faudra que les marques embauchent plus de designers d'identités différentes, obtiennent des commentaires directs de personnes queer sur les nouveaux produits et s'inspirent de l'industrie de la mode pour donner aux vêtements un lifting qui va au-delà d'une "esthétique de conception très droite, blanche, riche et hétéro".

"Ce dont nous avons vraiment besoin, c'est d'une fonctionnalité croisée qui s'inspire de la mode, de ce qui est à la mode et de ce que les gens portent tous les jours", explique Showerman. "Pour moi, si j'ai l'air bien, je me sens bien. Je trouve que lorsque je me sens élégant et à la mode, je me sens plus confiant dans mon vélo ; je me sens plus confiant dans ma construction de sentiers ; et je me sens plus à l'aise et à l'aise avec moi-même." Ses pairs ressentent la même chose.

Prendre note du livre de l'industrie de la mode en intégrant ce qui est à la mode, en jouant avec les couleurs et en concevant pour la transversalité entre les sports sont quelques façons dont Showerman dit que l'industrie peut aller de l'avant en rendant ses vêtements plus intéressants et inspirants pour les personnes non binaires, trans et genderqueer. Cela inclut des couleurs, des motifs, des coupes plus expressifs et une variété de styles.

Son idéal : plus d'options et de choix pour que davantage de personnes puissent se voir représentées dans les vêtements sur le portant, qu'elles s'identifient comme non binaires, femmes, hommes ou autres.

"Lorsque les marques de vêtements de vélo de montagne [et de plein air] commenceront à fabriquer des vêtements élégants qui servent plus d'un objectif, obtiendront la bonne taille et feront le travail pour soutenir les femmes et les communautés sous-représentées, je m'engagerai [en tant qu'athlète sponsorisé]", a-t-elle conclu.

Greco, pour sa part, espère que les entreprises commenceront à reconnaître que répondre aux besoins des personnes non binaires et trans n'est pas seulement juste, c'est aussi une bonne affaire.

"Nous ne sommes pas un groupe énorme, mais nous représentons toujours une partie importante de la population américaine", déclare Greco. "C'est tout un marché de personnes auquel l'industrie du plein air ne s'adresse pas encore. Ma question est la suivante : si vous êtes une entreprise, pourquoi ne concevez-vous pas des produits pour un segment de consommateurs à croissance aussi rapide - la communauté non binaire ?"

A partir de 2023