Après une publicité pour le Super Bowl, la croissance de Temu dépasse Target

Le site d'achat en ligne Temu, propriété de la société de commerce électronique à l'origine de l'application chinoise Pinduoduo, tente de faire une percée plus importante aux États-Unis

La plate-forme de commerce électronique, qui est entrée aux États-Unis en septembre dernier en se positionnant comme une application offrant des remises importantes et des prix incroyablement bas, a lancé une campagne de marketing agressive pour inciter davantage d'Américains à visiter son site Web et à télécharger son application. Temu a récemment diffusé son tout premier spot publicitaire aux États-Unis lors du Super Bowl le 12 février. La publicité de 30 secondes, créée par Saatchi & Saatchi et réalisée par Robert Jitzmark, a été diffusée deux fois pendant le match et aurait coûté à la société environ 14 millions de dollars.

La publicité pour Temu, qui comportait le slogan "Achetez comme un milliardaire", a immédiatement entraîné une augmentation des téléchargements et des utilisateurs actifs quotidiens. Selon les données de Sensor Tower, Temu a vu une augmentation de 45 % des téléchargements et les utilisateurs actifs quotidiens ont bondi d'environ 20 % le jour du Super Bowl, par rapport à la veille. Depuis lors, les téléchargements de Temu n'ont cessé de croître et ont même dépassé les géants américains de la vente au détail comme Target début février.

Dans une déclaration envoyée par e-mail, Temu a déclaré que la publicité avait été 10 fois meilleure que la publicité médiane sur la base des conclusions de la société de mesure des publicités télévisées EDO Inc.

La société mère de Temu, PDD Holdings, mieux connue pour son application Pinduoduo en Chine, a enregistré un chiffre d'affaires de 4,9 milliards de dollars au troisième trimestre, soit une augmentation de 65 % par rapport à la même période l'an dernier. Le président-directeur général de PDD, Chen Lei, a déclaré que le commerce international est un nouveau domaine pour l'entreprise. "Nous partirons des besoins fondamentaux des consommateurs et appliquerons le savoir-faire et l'expérience que nous avons acquis en matière d'exploitation et de chaîne d'approvisionnement."

"Nous en sommes encore aux premiers stades de l'exploration. Et nous avons de nombreux domaines à améliorer en termes de services que nous fournissons. Nous devons apprendre et également optimiser. Le processus lui-même prendra du temps", a déclaré Lei lors de l'appel aux résultats du troisième trimestre.

Dans l'ensemble, Temu a connu une croissance très robuste aux États-Unis avec plus de 24 millions de téléchargements et reste l'application d'achat la plus téléchargée du pays depuis son lancement, selon les données de Sensor Tower. L'entreprise a récemment étendu ses activités à l'étranger au Canada. Les analystes ont convenu que Temu avait sans aucun doute attiré l'attention lors de la publicité du Super Bowl, mais ont exprimé leur scepticisme quant au nombre de ces nouveaux utilisateurs qui reviendraient sur l'application et si les taux de croissance étaient en fait durables.

"Ils semblent être sur la voie d'une acquisition de consommateurs extrêmement agressive, essayant d'obtenir autant d'utilisateurs que possible", a déclaré Juozas Kaziukėnas, fondateur et PDG de Marketplace Pulse. "Et la publicité du Super Bowl semble être le dernier effort - presque comme une soirée de sortie - où ils ont élevé leurs efforts de marketing au-delà des publicités Facebook, des publicités Instagram, au-delà des références d'utilisateurs pour essayer maintenant d'atteindre un large public."

Bien que coûteux, Kaziukėnas voit la publicité du Super Bowl comme un coup plus éphémère. "Ce ne sera pas un moment décisif pour Temu. Mais, au contraire, cela montre ce genre de volonté et d'audace dans leur marketing pour vraiment passer de zéro à 100 en quelques mois seulement", a déclaré Kaziukėnas.

Bien que la publicité télévisée ait donné un coup de pouce à la plate-forme, Kaziukėnas a attribué la croissance accélérée continue des utilisateurs de Temu aux États-Unis à ses efforts de marketing direct et à son programme de parrainage d'utilisateurs où la société incite les utilisateurs existants à inviter plus d'utilisateurs à rejoindre Temu en échange d'un crédit de dépenses sur l'application.

Pourtant, l'impact immédiat de l'annonce n'est pas négligeable. Seema Shah, directrice principale de la recherche chez Sensor Tower, a déclaré que Temu avait vu "la plus forte augmentation [de la croissance des utilisateurs] et le nombre absolu le plus élevé [de téléchargements]", le jour du Super Bowl, une fois cette annonce diffusée. Depuis le début du mois de février, l'application a enregistré 13,4 millions d'utilisateurs actifs par mois, dépassant Target, qui a enregistré 9,2 millions d'utilisateurs actifs par mois, selon les données de Sensor Tower. Mais le numéro de février de Temu était toujours sous l'ancien détaillant Walmart, qui comptait près de 17,7 millions d'utilisateurs actifs par mois ce mois-ci.

Aux yeux de Shah, la société se concentre clairement sur la croissance de sa base américaine. Par exemple, Temu a ouvert un bureau à Boston en septembre de l'année dernière pour gérer ses opérations aux États-Unis. "Je pense qu'il est intéressant d'avoir des bottes sur le terrain, peut-être pour avoir une idée de ce qui se passe réellement sur le plan culturel, ce qui peut aussi expliquer pourquoi ils ont pu penser à la publicité pendant le Super Bowl", a déclaré Shah.

La stratégie de Temu est très similaire au livre de jeu à l'étranger du rival chinois Shein. Pendant la pandémie, Shein a décidé de se lancer aux États-Unis avec une énorme poussée marketing en 2021. Les publicités de la marque étaient généralement des appels à l'action spécifiques, y compris des liens vers des ventes, des produits ou des coupons spécifiques plutôt que du contenu ambitieux que Modern Retail a rapporté précédemment. Cela l'a amenée à être l'application de shopping la plus téléchargée en 2021 et est désormais considérée comme l'un des principaux concurrents de la mode rapide en ligne. Comme Temu, Shein a également ciblé ses stratégies marketing et ses produits à la mode à bas prix sur un public plus large.

Malgré la croissance impressionnante, Kaziukėnas a déclaré que Temu ne s'est pas encore imposé comme une offre de produits unique.

"C'est uniquement parce qu'il est si agressif dans son marketing qu'il est en mesure d'acquérir ces utilisateurs. Il ne s'est pas encore imposé comme offrant une sélection de produits unique ou une expérience client unique. C'est une application assez basique aujourd'hui, mais c'est évidemment une base sur laquelle j'imagine qu'ils continueront à s'appuyer", a-t-il déclaré.

"Aujourd'hui, la proposition de valeur de Temu, Ali Express et Wish est la Chine, ce qui n'est pas suffisant dans le commerce de détail moderne, vous devez faire plus", a déclaré Kaziukėnas.

Cette histoire a été mise à jour pour clarifier que le parent de Temu est PDD Holdings.